海澜之家，怎么就成了中国男装市场的第一品牌？远看德军总部，近看海澜之家。被大家视作中老年男人加油站的海澜之家，越来越魔幻了，就在今年这个服装品牌刚刚发射了一枚V2，啊不，全球最大固体运载火箭。你可能很难想象，一个卖衣服的，怎么突然刷起火箭来了。但你更难想象，海澜之家，是中国男装市场上，唯一一个营收超百亿的公司。男人的消费力不如狗，但是男人的衣柜竟然能如此赚钱。根据年报的数据，23年海澜之家营收超200亿，24年第一季度营收61.77亿，是中国男装行业独一档的顶流品牌，以5%的市占率连续十年排名第一，门店数量更是遥遥领先：按照这种体量，别说射火箭了，哪天高兴了整一出闪击波司登，跟美特斯邦威签个互不侵犯协议我都不意外。我们海澜男人，穷则我的奋斗，达则帝国大厦，洗头都只用阿道夫。但其实，这个帝国男人的衣柜，其实早就不自己设计生产衣服了，而是贴牌。是的，海澜之家近7000家门店里卖的衣服大多都不是自己设计生产的。它靠着学习优衣库，改良出了一套无敌于世的商业模式。在供应链上，优衣库主要玩的是OEM，也就是品牌设计，工厂代工，很多国际大牌都是这个玩法。但海澜之家玩的是ODM，让工厂负责从设计到生产的所有环节，海澜之家只负责销售。约等于在拼多多上买吊牌的南极人、恒源祥和北极绒们。用一句话来说，就是古希腊掌管贴牌的神，男装行业最大的二道贩子。海澜之家的独特之处，在于他们凭借规模优势，玩出了一套霸总条款：可退货采购。供应商给海澜之家提供产品之后，只能结30%左右的货款，后续的部分要根据店铺实际销售情况，再按月结算。如果适销季结束货没卖完，那就可以剪标退回给供应商。虽然海澜之家承担了利润，但供应商得到了滞销的风险呀。海蓝之家的灵魂人物，地表最强元首coser兼爱马士的周建平，他的创业经历平平无奇，除了成功啥也不剩。28岁盘下毛纺厂，靠着西服业务，36岁集团营收就突破10亿。不过，光靠工厂做代工挣的辛苦钱，已经满足不了周建平了，他要打造一个自己的品牌。02年周建平到日本考察，进入优衣库门店之后，马上就被这种“服装超市”模式给弄走不动道了。没有一个男人能拒绝不被柜姐盯梢的服装店。当年九月，周建平就开出了海澜之家的第一家门店。以前干工厂吃过的苦，周建平是一口也不想吃了，甚至还想多喂工厂一点：就不能我负责卖，你负责亏吗？最终还是工厂吃下了一切。而在销售端，海澜之家的模式更有意思：主打一个挂机页游。在直营店之外，海澜之家的加盟模式，是加盟商只允许出钱，承担门店的开店和运营成本。其他的一切，装修、供货、员工培训到职业店长，都由海澜之家一手负责。最后经营利润按比例分成。靠着这套模式，海澜之家获得了大量加盟资金，海量铺开店面，又靠着这笔钱结算供应商的货款，卖不掉还能退货。钱越滚越多，风险越转越小。而最终，这些钱将会用在主线任务上：营销。男人的衣柜，是用钱砸出来的。从21年到24年，海澜之家在营销上怒砸134亿，代言人更是轮着番换，谁红谁火就找谁。而且，海澜之家的野心也变得更大，它更想成为全家的衣柜。从很多年前，海澜就开始布局男装外的生意，有年轻潮牌，有女装，有童装，甚至还有家居家纺。但问题是，从营收占比看，海澜之家练习时长三年半，归来仍是鬼火中年。八成收入都是男装带来的。其他所有品牌加在一起，只有男装的零头还不到。而雪上加霜的是，海澜之家依赖的男性市场，正在因为“中老年化”“土味”“直男”等等标签，逐渐失去年轻人的喜爱。这些年海澜之家的年轻化之路，尝试过街头、运动、国风，但最后的结果就像国潮来袭一样，皮笑肉不笑。在两个马老板的支持下，拿着腾讯投资，搞S2B2C、平台化、做中国的优衣库，结果就是货越压越多，风格却越来越增寿。虽然字里行间都在说年轻，但潮搭却越来越和保温杯配套。打通供应链的极致性价比，并不能意味着商业游戏的通关。海澜之家想要成为全家的衣柜，或许还需要从更深层去理解当下的年轻人到底需要什么，喜欢什么。

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